Коротким ответом на вопрос заголовка

станет наша схема работы

по созданию бизнес-текста для полиграфии.

БИЗНЕС-ТЕКСТ – КАК ПРАВИЛЬНО ЗАКАЗАТЬ И СОЗДАТЬ?

И еще пара слов о маркетинг-китах и иже с ним. Да, мы знаем, что маркетинг-кит – это не любая брошюра в твердой обложке.

Но если клиенту удобно пользоваться этим термином, не совсем точно определяя выбранный тип рекламной продукции, то мы не против. Мы только просим по возможности конкретизировать свои пожелания. И мы всегда готовы к обсуждению любых проектов любым удобным вам образом в текстовом или голосовом формате.

Вопрос первый: сколько писать в страницах?

Вы отправляете нам заявку на почту Info@print-design.me

Мы связываемся с вами для первичной консультации

Вы передаете нам необходимые материалы и пожелания

Мы определяем бюджет проекта

Вы вносите предоплату за копирайтинг

Копирайтер пишет текст, а чаще – создает прототип (подробнее о том, что это – ниже)

Вы получаете текст, изучаете его, при необходимости вносите правки

Копирайтер корректирует текст

Когда текст полностью устраивает вас, мы пожимаем друг другу руки и прощаемся до новых проектов

А теперь – для тех, кто хочет получить максимум эффекта от создания бизнес-текста для полиграфии – подробный рассказ о том, чем бизнес-текст для полиграфии отличается от любого другого текста и что со всем этим делать. Начнем с формы и постепенно перейдем к содержанию.

Почему с формы? Потому что в ней самое яркое отличие текста для полиграфии от других рекламных текстов. Полиграфическая продукция – буклеты, листовки, флаеры, брошюры и т.п. –обязательно имеют конкретный формат (размер и пропорции страницы) и количество листов, страниц, разворотов.

Ваши будущие затраты на печать рекламных материалов зависят

от количества страниц в одной единице полиграфической продукции,
от размера страниц,
от тиража.

Для многих клиентов этот момент становится одним из решающих. Соответственно, копирайтеру при создании текста для вашего бизнеса надо будет грамотно вписать информацию в заданные рамки.

Вариант «сначала сделайте текст, а потом мы подумаем, как его распределить» теоретически возможен, но на практике это, скорее всего, обернется лишними трудозатратами – для копирайтера, клиента, дизайнера. Не лучший это вариант.

Итак, первым пунктом в задании на создание бизнес-текста для буклета, брошюры, маркетинг-кита должно стать сообщение о том, сколько в данном печатном издании будет страниц и какого они будут формата.

Важный нюанс: если говорим о том, чем располагает компания, то желательно сразу обрисовывать выгоды, получаемые в результате ее клиентами, потребителями, инвесторами. И лучше всего в числовом выражении.

Вопрос второй: о чем писать?

Чтобы написать текст для буклета, надо понимать

сколько в твоем распоряжении страниц,
сколько информации надо уместить в буклет в целом и в каждую страницу в частности,
сколько места на каждой странице будет отдано тексту, а сколько – другим элементам (фотографиям, схемам, таблицам, пиктограммам).

Соответственно, все эти фотографии, схемы, таблицы и пиктограммы копирайтер должен или получить от клиента, или найти в открытых источниках, или хотя бы определить им место на страницах и составить ТЗ дизайнеру на их создание.

Можно ли обойтись без прототипа? Можно, но бессмысленно. Экономии на услугах копирайтера это не даст, так как никаких доплат за разработку прототипа у нас не предусмотрено, а вот работу дизайнера осложнит и сделает результат этой работы менее предсказуемым для клиента.

ПОЧЕМУ С ПРОТОТИПОМ ЛУЧШЕ, ЧЕМ БЕЗ НЕГО?

Прототип – это тот промежуточный этап, на котором уже ясно, как будет выглядеть буклет. Еще не сделана работа дизайнера, но уже совершенно понятно, в чем она будет заключаться. Причем понятно и клиенту, и самому дизайнеру. По утвержденному клиентом прототипу дизайнер с максимальной вероятностью сделает «именно то, что надо». Собственно, наш успешный опыт это каждый раз подтверждает.

Примеры

Аппарат плазменной резки 8-го поколения позволяет выкраивать до 1000 деталей в час с точностью до 0,1 микрон.
Эмбрионы, сохраняющиеся в наших аппаратах для криозаморозки MATERNA-123, становятся здоровыми малышами даже после 10 лет хранения.
Технология выращивания утят на сетчатых полах снижает заболеваемость с 10 до 0,1%, гарантируя попадание на прилавок только безупречно качественной утятины.

Данные примеры в своей числовой части вымышлены, любые совпадения с данными реальных компаний случайны.

Уточнение:

от клиента не требуется передавать копирайтеру информацию в виде подобных законченных формулировок. Сформулируйте, как умеете. Можно опорными словами. Главное суть.

Форма – забота копирайтера.

Для наглядности приводим ниже пример прототипа и созданного по нему дизайна маркетинг-кита.

Открыть прототип

Ответить на него – задача клиента, так как именно клиент знает все нюансы своего бизнеса. Вопрос «Как писать?» – это уже к копирайтеру. Но информацию для работы он должен получить от заказчика, потому что фантазия пишущего в данном случае неактуальна. Креатив уместен в структурировании и оформлении текста, но не в его сути.

А сообразить, какую информацию передать специалисту, вам поможет следующий перечень. Сразу уточним, что никакой пункт в нем не является обязательным. Выбирать их следует, соотносясь с целями изготовления рекламной полиграфии.

ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

Пункт актуален для тех компаний, которым в этом отношении есть чем похвастаться: есть значимые вехи в развитии бизнеса (открытие новых филиалов, освоение новых технологий или их создание, получение международных наград и т.п.) или многие годы существования компании, в течение которых оттачивалось мастерство, повышался уровень сервиса и т.д.

Если компания только что образована, то пытаться компенсировать отсутствие реальной истории «просто красивыми фразами» – не лучшая идея. Вместо этой информации можно дать другую.

СОТРУДНИКИ

Большинство начинающих фирм представляют собой небольшой коллектив, в котором пока еще нет четкого деления на начальников и подчиненных, а есть распределение обязанностей в соответствии с квалификацией. Если это ваш случай, то, возможно, есть смысл представить каждого сотрудника поименно и в лицо, добавив небольшой (или подробный) рассказ о личных достижениях (образование – основное и дополнительное, опыт работы, дипломы и грамоты). Приятным дополнением, «вишенкой на торте» может стать информация об увлечениях, жизненных кредо и т.п.

В крупной компании слишком большой штат, чтобы можно было представить каждого лично. Зато можно дать цифры: сколько людей трудится на предприятии в целом, сколько человек рабочих, инженеров, дизайнеров, сколько молодых и опытных сотрудников и т.д. В числовом выражении можно дать информацию о среднем показателе стажа, о стаже ведущих специалистов. Последних можно представить персонально.

Похвастаться также можно уникальным профессиональным опытом ваших сотрудников или дипломами об окончании вузов, авторитетных в вашей сфере.

МАТЕРИАЛЬНАЯ БАЗА ПРЕДПРИЯТИЯ

МИССИЯ

Маркетинговая наука гласит, что бизнес без миссии – не бизнес, а так… И миллионы начинающих предпринимателей ищут

супер-копирайтера, который «придумает» им миссию. А все, на самом деле, просто. Миссия – это ответ на вопрос «Чем ваш бизнес глобально полезен вашим клиентам?».

Примеры

Миссия Apple: осчастливить своих потребителей непревзойденным качеством электроники и возможностью гордиться самим фактом причастности к касте айфоноводов.
Миссия Макдоналдс: гарантировано одинаковое качество фаст-фуда в любой точке мира, демократичный ресторан для всей семьи, какой бы она ни была.
Миссия небольшого кафе на соседней улице: место, где действительно рады каждому посетителю, большинство из которых знают в лицо и уже давно выучили, кому посильнее прожарить стейк, а кому не класть сливки в ягодный десерт.

Если делаем текст для маркетинг-кита или буклета о компании, то миссия там будет очень уместна.

ЛЕГЕНДА КОМПАНИИ ИЛИ ПРОДУКТА

Она может быть короткой или подробной, романтической или строгой, а может и отсутствовать вовсе. Наиболее уместна легенда там, где продукт компании затрагивает чувства потребителя. Примером таких продуктов могут быть косметика, мебель, одежда, ювелирные украшения, шоколад, алкоголь – разумеется, все это премиум- или лакшери-сегмента.

Если легенда у компании уже есть, и вы считаете необходимым ее использовать, просто включите ее в ТЗ (техническое задание на бизнес-текст для полиграфии). Если ее еще нет, но хочется ее получить, то обрисуйте свои пожелания по ее созданию или свяжитесь с копирайтером и обсудите это голосом.

Это в большинстве случаев будет главным разделом буклета, брошюры, листовки и т.п. Соответственно, проработана эта информация должна быть наиболее детально. Формат передаваемой копирайтеру информации может быть разным – имеющиеся каталоги продукции, имеющиеся описания услуг компании, фотографии. Если пока еще нет ничего, что можно передать в готовом виде, возможно также голосовое обсуждение.

ПРОДУКТЫ И УСЛУГИ

ПРЕИМУЩЕСТВА КОМПАНИИ ИЛИ ПРОДУКТА

Совет: стоит отделять сильные стороны компании/продукта от собственно преимуществ.

Разница проста: сильные стороны – это то, что хорошо, но НЕ уникально. То есть это мы делаем на высоком уровне качества, но так же делают и конкуренты. Преимущества – это то, что вы делаете лучше всех или хотя бы лучше большинства. Формулировки типа «только у нас», «мы №1», «самые низкие цены» нужно использовать с большой осторожностью и только при наличии объективных оснований.

Об успехах конкурентов не стоит писать в рекламном тексте, но стоит отдавать себе в этом отчет. Ваши клиенты наверняка умеют пользоваться Интернетом и истинную информацию от безосновательных заявлений о вашей уникальности отличат.

Если этот раздел вообще делаем, то пусть он тоже содержит корректную и конкретную информацию.

Примеры

Плохо

Гарантия – 100%

О чем это вообще?

Хорошо

Гарантируем возврат полной стоимости обуви или замену на новую пару, если в течение 2 недель после покупки в соответствующий сезон

отклеится подошва,
отлетят набойки,
разойдутся швы,
сотрется краска (не менее 10% поверхности).

ГАРАНТИИ

У некоторых клиентов возникают сомнения в необходимости передачи копирайтеру фото-материалов. Но в этом нет ничего странного – ведь копирайтер, создавая текст для полиграфии, не просто пишет сочинение на заданную тему. Хороший копирайтер разрабатывает не сплошной текст, а прототип. И вот об этом расскажем немного подробнее.

ФОТОГРАФИИ

ПРОТОТИП - ЭТО «УЖЕ ПОЧТИ БУКЛЕТ»